چیزهایی که نیاز است در مورد گیمیفیکیشن بدانید

گیمیفیکیشن یا بازی‌وارسازی، یعنی استفاده از خصوصیات و تفکرات بازی‌وار در زمینه‌هایی که ماهیت بازی ندارند. واژه گیمیفیکیشن نخستین بار در سال ۲۰۰۲ توسط نیک پِلینگ، برنامه‌نویس و مخترع بریتانیایی استفاده شد. به لطف فورسکوئر (Foursquare : شبکه اجتماعی برای جستجو و کشف سرویس‌های اطراف) در سال ۲۰۰۹ به شهرت رسید.

در سال ۲۰۱۱، وقتی گارتنر آن را به چرخه ترویج (Hype cycle) اضافه کرد، به صورت رسمی یک کلمه کلیدی شد.

اکنون موضوع گیمیفیکیشن داغ‌تر از همیشه است.

مردم به دنبال پیاده‌سازی گیمیفیکیشن در تقریبا تمام جهات زندگی هستند.

کسب و کارهای بیشتری به دنبال بازی‌وار کردن جهات مختلفی از کارشان هستند؛ چه برای سرگرم کردن کاربر، چه انگیزه دادن به کارمندان.

گیمیفیکیشن همه جا هست!

از گیمیفیکیشن چه می‌دانید؟

پس از جستجو در آموزش‌های مقدماتی گیمیفیکیشن، شنیدن چندین کنفرانس تد در این مورد و جستجو در انجمن‌های بازی، متوجه کمبود مقاله‌هایی در مورد اصول گیمیفیکیشن شدیم.

پس این آموش کوتاه اما منسجم را برای هر کسی که می‌خواهد درک مناسبی از گیمیفیکیشن داشته باشد ایجاد کردیم.

گیمیفیکیشن چیست؟

قبل اینکه وارد بحث عناصر، انگیزه‌ها و فلسفه شویم، با یک تعریف شروع می‌کنیم. در سال ۲۰۰۲، نیک پِلینگ گیمیفیکیشن را اینطور تعریف کرد:

«اجرای رابط کاربری بازی‌وار، برای افزایش سرعت و ایجاد لذت در انجام عملیات الکترونیکی»

این روزها گیمیفیکیشن اینگونه تعریف می‌شود:

«کاربرد عناصر معمول در بازی (مثل امتیاز دادن و رقابت) در سایر فعالیت‌ها»

یو-کای چو، متخصص برجسته گیمیفیکیشن و نویسنده کتاب «گیمیفیکیشنِ قابل اجرا» (Actionable Gamification)، گیمیفیکیشن را اینطور تعریف می‌کند:

«مهارت کشف و ایجاد تمام عناصر تفریحی و اعتیادآوری که در بازی‌ها وجود دارند و پیاده‌سازی آنها در دنیای واقعی، به منظور انجام فعالیت‌های با ارزش و مفید.»

از گیمیفیکیشن عموماً به عنوان یک روش بازاریابی آنلاین استفاده می‌شود تا کاربر را به مصرف یک محصول یا خدماتی خاص ترغیب کند.

شما می‌توانید المان‌های گیمیفیکیشن را تقریباً در هر عرصه‌ای ببینید؛ تحصیلات، کسب و کار، مربی‌گری، برنامه‌های کاربردی و…

گیمیفیکیشن این قدرت را دارد که تجربه کاربری را با دور هم جمع کردن کاربران با یک سیستم بازی‌وار برای کاربران ایجاد انگیزه، محرک و سرگرمی کند.

چرا گیمیفیکیشن تا این حد محبوب شده؟

زیرا یک راه حل ساده برای یکی از مهم‌ترین و سخت‌ترین چالش‌های امروز است؛ حفظ کاربر.

انگیزه دادن به کاربران و تشویق کردن آنها به جمع‌آوری کردن جوایزی که در طول مسیر به دست می‌آورند، تأثیر مستقیمی روی میزان درگیر شدنشان با سرویس شما دارد.

ما اینطور برداشت می‌کنیم که گیمیفیکیشن مثل یک برنامه وفاداری است.

هرچه کاربران با برند یا کالای شما تعامل بیشتری داشته باشند، ارزش کسب و کار شما در زندگی آنان بیشتر شده و درآمد شما نیز بیشتر می‌شود.

اما… چرا ما گیمیفیکیشن را دوست داریم؟

شاید ساده و واضح به نظر بیاید، گیمیفیکیشن سرگرم‌کننده است!

اغلب گیمیفیکیشن و بازی را مفهومی مشترک برداشت می‌کنند، اما این‌ها دو موضوع مختلف هستند.

بازی‌ها فرمی رقابتی دارند که با توجه به قوانینی تعریف شده، مهارت کاربر در انجام آن بازی سنجیده می‌شود.

اما بازی‌وارها بهترین بخش‌های بازی‌ها را در خود دارند و با به کارگیری آن بخش‌ها در زمینه‌های دیگر باعث تشویق کاربر به انجام رفتارهایی مشخص می‌شوند.

گیمیفیکیشن ما را وابسته می‌کند و اجازه می‌دهد امیال طبیعی انسانی‌مان را برطرف سازیم؛ مثل اجتماعی بودن، یادگیری، تسلط داشتن و پیروز شدن.

گیمیفیکیشن سرگرم کننده است. رفتارهای مشخصی که سخت و کسل‌کننده به نظر می‌آیند، می‌توانند نشاط آور و دلپذیر شوند.

ما تشویق می‌شویم تا فعالیت‌های خاصی را برای رسیدن به جایزه‌ای که در انتظارمان است انجام دهیم.

جایزه‌ها، باعث ترشح دوپامین در مغز می‌شوند. اندورفین‌ها و دوپامین مسئول ایجاد حس لذت هستند و تجربه‌های مثبت بازی کردن، باعث ترشح آنها در مغز ما می‌شوند.

ژاک پَنک‌سِپ، عصب‌شناس معروف، گفته که «دوپامین، تحریک کننده مغز است و باعث می‌شود راه‌های جدید را کاوش کنیم تا به جایزه‌ای از سوی محیط‌مان برسیم.»

از این رو، گیمیفیکیشن یک منبع شادی است که به ما برای انجام فعالیت‌های روزمره‌مان انگیزه می‌دهد.

بازی‌وار کردن محصول‌تان، تأثیری جدی روی کاربران‌تان گذاشته و انجام آن را شادتر و با انگیزه‌تر می‌کند.

سه عنصر کلیدی در گیمیفیکیشن

  • – انگیزه
  • – تسلط
  • – اهرم

۱. انگیزه همان «چرا؟» است

انگیزه باعث می‌شود کاربر به کاری که انجام می‌دهد اهمیت دهد. همان دلیل یا دلیل‌هایی که هر شخص برای انجام دادن کار یا رفتاری معین نیاز دارد.

هرجا که مردم حضور دارند، افرادی هستند که نیاز به انگیزه دارند؛ چه کارمندانی که نیاز به انگیزه برای شرکت در برنامه‌های آموزشی دارند، فروشندگانی برای فروش بیشتر و افزایش درآمد یا بیمارانی که نیاز به انگیزه دارند تا سبک زندگی سالم‌تری را برای داشتن زندگی‌ای بهتر انتخاب کنند.

در هر شرایطی، اجرای گیمیفیکیشن می‌تواند به کاربران انگیزه دهد.

«رفتارگرایی افراطی» (Radical Behavorism) اسکینر، این ادعا را بیان می‌کند که رفتار انسان نتیجه تأثیر تقویت کننده‌های محیطی و آموزش است. تحقیقات زیادی از اسکینر که در مورد  شرطی شدن فعال (Operant conditioning) است، می‌توانند برای درک انگیزه استفاده شوند. شرطی شدن فعال، روشی است که کاربر صرفاً در ازای انجام کاری خاص پاداش دریافت می‌کند.

هرچند، نظریه اسکینر نیازهای ذاتی را نایده گرفته و تنها از شرایط بیرونی برای انگیزه دادن به مردم برای انجام رفتارهای خاص استفاده می‌کند.

انگیزه ذاتی

انگیزه ذاتی باعث رفتارهایی می‌شود که نتیجه آنها جایزه‌های درونیست؛ مثل لذت، حس مثبت بودن و خوشحالی.

یو-کای چو توضیح می‌دهد که این حس‌ها در نیم‌کره راست مغز تشکیل می‌شوند.

یک راه برای اضافه کردن انگیزه ذاتی به رابط کاربری، اجتماعی کردن آن است.

این کار می‌تواند با اضافه کردن وظایفی که به کار گروهی نیاز دارند و تشویق کردن کاربران به گروهی انجام دادن آن کارها انجام داد.

راه دیگر، غیر قابل پیش‌بینی کردن برنامه است که باعث می‌شود کاربر دل‌زده نشده و به فعالیتش ادامه دهد.

نیر اِیال، در کتاب «قلاب شده» (Hooked) تأیید کرده که جوایز و هدایای گوناگون یکی از قدرتمندترین ابزارها برای به دست آوردن کاربر جدید است. به دست آوردن جایزه باعث ایجاد هیجان برای کاربر می‌شود.

نکته دیگری از یو-کای  چو،  با توجه به انگیزه ذاتی، اضافه کردن انتخاب‌های بیشتر و بازخوردها است.

کاربران باید تا جای ممکن انتخاب‌های متعددی داشته باشند تا بتوانند مسیر را با سبک و سیاق خودشان به پیش ببرند.

اگر فقط یک مسیر تا پیروز شدن باشد، کاربر حق انتخاب معنادار ندارد و نمی‌تواند خلاقیتش را نشان دهد. این می‌تواند کاربر را بی‌انگیزه کند، چرا که ذهن ما از اینکه حق انتخاب نداشته باشد بیزار است.

۲. تسلط همان «چگونه» است

تسلط شامل یک سری قوانین، دانش و توانایی مورد نیاز برای انجام یک کار است.

مکانیزم‌های بازی باید بر مبنای توانایی طراحی شوند، نه تنها بر اساس شانس.

نیاز است کاربر حس کند هرچه جلوتر می‌رود توانایی‌اش در حال افزایش است.

ساختار مغز انسان به چالش کشیده شدن را دوست دارد، پس هرچه جلوتر می‌رویم سختی بازی نیز باید بیشتر شود.

اگر استراتژی گیمیفیکیشن در بخشی از محتوا باعث ایجاد حس تسلط نشد، یعنی که استراتژی مؤثری برای آن بخش نیست.

۳. اهرم‌ها «کِی؟» و «کجا؟» هستند

اصلی‌ترین دلیل وجود موقعیت‌های تکرار شونده برای ایجاد حس رضایت و انگیزه دادن به کاربران است.

اعمالی که شما تعیین کرده‌اید مانند اهرمی برای بازخورد مثبت هستند. وقتی کاری انجام می‌دهید و حس مثبت ایجاد می‌شود، یک عادت شکل می‌گیرد.

اهرم‌های خوب و تأثیرگذار، بخش حیاتی استراتژی یک گیمیفیکیشن موفق هستند.

اغلب پیش می‌آید که کاربران انگیزه پیدا کرده‌اند و توانایی انجام عمل مورد نظر را نیز دارند، اما چیزی جلوی آنها را می‌گیرد. ممکن است حواس کاربر پرت شود، به انگیزه‌اش برای ادامه مسیر شک کند، یا شاید فکر کند که نمی‌تواند به هدف نهایی برسد.

اهرم‌های خوب، طوری طراحی می‌شوند که تمام این مشکلات را از بین ببرند.

پروفسور بی‌جی فاگ، اهرم‌ها را به سه نوع تقسیم کرده است: جرقه‌ای، آسان کننده و یادآور

اهرم جرقه‌ای

جرقه می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد. نکته مهم این است که اهرم با تنها یک رفتار در ارتباط است و دقیقا پس از انجام آن رفتار –که هدف است- جایزه ارائه می‌شود.

اهرم آسان کننده

این نوع اهرم برای کاربرانی مناسب است که انگیزه بالایی دارند، اما توانایی انجام آن وظیفه را ندارند یا برایشان دشوار است. هدفِ آسان کننده، انجام رفتار مورد نظر است، با این تفاوت که انجام آن برای کاربر ساده‌تر شده تا عدم توانایی کافی، کاربر را از ادامه مسیر دلسرد نکند.

اهرم یادآور

اهرم یادآور زمانی مناسب است که کاربر هم انگیزه و هم توانایی انجام رفتار مورد نظر را دارد. این اهرم قرار نیست که به کاربر انگیزه بدهد، فقط به او یادآوری می‌کند که رفتارش را انجام دهد.

برنامه‌های وفاداری

یکی از بخش‌های حیاتی گیمیفیکیشن، برنامه‌های وفاداری است؛ مثل کارت‌های تبلیغاتی، کارت کلوب و کوپن‌ها.

هدف این برنامه‌ها تقویت ارتباط بین کاربر و محصول یا برند است. این ارتباط به خاطر روانشناسی رفتاری به وجود آمده است و در سه مرحله اتفاق می‌افتد:

  • – کارت وفاداری به مشتری ارائه می‌شود
  • – مشتری عمل مورد نظر را، که عموماً خرید کردن است انجام می‌دهد
  • – مشتری جایزه‌اش را به سکل تخفیف یا کوپن دریافت می‌کند

این مراحل بارها و بارها تکرار می‌شود.

هر بار که مشتری وارد این پروسه می‌شود، هم زمان و پول هزینه می‌کند، هم خودش را بیشتر و بیشتر وابسته به محصول یا برند می‌کند.

پروسه خوبی به نظر می‌رسد! اما در واقعیت بیشتر برنامه‌های وفاداری با شکست مواجه می‌شوند. اینجاست که گیمیفیکیشن وارد می‌شود.

گیمیفیکیشن فقط ارزش و رقم ارائه نمی‌کند، بلکه تجربه‌ای نشاط آور، همراه با غافلگیری برای کاربران ایجاد می‌کند.

برایان بورک گفته که «گیمیفیکیشن پایدار، می‌تواند مشتری را به طرفدار تبدیل کند».

امروزه مردم دیگر به حداقل‌ها راضی نیستند، چیز بیشتری می‌خواهند؛ تفریح می‌خواهند.

این هفت راه، برای شاد نگه داشتن اکثر مشتریانتان ضروری است:

  • – با مشتری‌ها در تعامل باشید
  • – به مشتری‌ها خدمات سفارشی ارائه دهید
  • – مشتری‌ها را به بخش کلیدی کسب و کارتان تبدیل کنید
  • – برای کمپانی، محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، یک برند ایجاد کنید
  • – به مشتری‌ها انگیزه بدهید
  • – رفتار ویژه‌ای برای بهترین مشتری‌هایتان در نظر بگیرید
  • – خوش بگذرانید!

جدول نتایج: مقداری رقابت ضرر ندارد!

جدول‌های نتایج طراحی شده‌اند تا بازی‌کنان به ادامه بازی تشویق شوند. بالاتر رفتن در جدول نتایج، می‌تواند انگیزه ایجاد کند.

جدول نتایج هیچوقت نباید باعث دلسردی بازی‌کنان شود. یک راه برای جلوگیری از دلسرد شدن بازی‌کنان ضعیف‌تر، به‌روزرسانی نتایج به صورت مرتب است.

به این صورت که جدول نتایج به صورت روزانه یا هفتگی یا هر زمان مشخص دیگر، ریست شود. این کار باعث می‌شود بازی‌کنان شانس شروع دوباره را داشته باشند و فکر نکنند آنقدر از دیگران عقب هستند که دیگر امکان برنده شدن ندارند. اگر بازی‌کن حس کند شانسی برای پیروز شدن ندارد، دست از تلاش بر می‌دارد.

ما به طور ذاتی رقابت را دوست داریم. جدول نتایج راه مناسبی برای بازی‌کنان ایجاد می‌کند تا نتایج و پیشرفتشان را به رخ بازی‌کنان دیگر بکشند.

اوری آدمُن گفته: «جدول نتایج، کاربران را به چالش می‌کشد تا فعال‌تر باشند. برای اینکه کاربران بیشتری انگیزه پیدا کنند، پیشنهاد می‌کنیم از جدول نتایج، برای نشان دادن کاربران برتر به مدت محدود، یا کاربران برتر در بخش‌های خاصی استفاده کنید.»

نوار پیشرفت (Progress bar)

نمایش دادن میزان پیشرفت کاربر، او را به ادامه فعالیتش تشویق می‌کند.

دکتر برد مایرز از دانشگاه تورنتو اعلام کرده که ما انسان‌ها ترجیح می‌دهیم نشانگر پیشرفت داشته باشیم؛ همانطور که ترجیح می‌دهیم هدف مشخصی داشته باشیم. اطلاع داشتن از فاصله‌مان با هدف نهایی، میل به ادامه دادن مسیر را در ما افزایش می‌دهد.

شبکه اجتماعی لینکداین استاد استفاده از نوار پیشرفت است! نشان دادن میزان تکمیل پروفایل به صورت درصدی، باعث می‌شود کاربران برای رسیدن به ۱۰۰ درصد، تلاش کنند. آنها با یک جمله نیز توانستند کاربران را به تکمیل پروفایلشان تشویق کنند: «کاربرانی که پروفایلی با اطلاعات کامل دارند، ۴۰ برابر بیشتر امکان دیده شدن در لینکداین دارند.»

برنامه‌هایی که از گیمیفیکیشن استفاده کرده‌اند

در دنیای امروز، اینترنت و بازی روند رو به رشدی دارند. امروزه گیمیفیکیشن، ابزاری قدرتمندی برای یادگیری، ترغیب کردن و انگیزه دادن به کاربران برای انجام رفتارهای مورد نظر است.

میزان در آمیخته بودن مکانیزم‌های بازی با زندگی روزمره شگفت‌آور است؛ از نوشیدن قهوه در مسیر کار گرفته تا دویدن و پیاده‌روی، گیمیفیکیشن همه جا حضور دارد.

دیوید اِدِری و ایتن مولیک، در کتاب «تغییرِ بازی» (Changing the game) گفته‌اند: «کمپانی‌ها در حیطه‌ها و ابعاد مختلف، شروع به استفاده از بازی‌ها برای تغییر در راه ارتباط با مشتری‌ها و کارمندانشان کرده‌اند و نتایج خوبی هم گرفته‌اند.»

نگاهی به برنامه‌هایی که از گیمیفیکیشن برای انگیزه دادن به کاربرانشان استفاده می‌کنند:

استارباکس (Starbucks)

استارباکس دقیقاً می‌داند که چطور عادت ما به نوشیدن قهوه را دلپذیر کند. هرچه بیشتر قهوه بخرید، ستاره‌های بیشتری جایزه می‌گیرید.

با هر بار خرید قهوه، ستاره‌های بیشتری، فنجان قهوه‌تان را پر می‌کنند. شما می‌توانید تعداد ستاره‌های به دست آمده و تعداد ستاره‌های مورد نیاز برای رسیدن به جایزه‌تان، که یک قهوه رایگان است، مشاهده کنید.

شاید استارباکس بهترین قهوه در سطح شهر را سرو نکند، اما قطعاً راه درستی را برای حفط مشتریان وفادار انتخاب کرده است. آنها می‌دانند که چطور جلوی خرید قهوه توسط مشتریانشان را از هر جای دیگر بگیرند.

نایک پلاس (Nike+)

نایک پلاس فعالیت‌های ورزشی را ذخیره می‌کند و به کاربران کمک می‌کند به هدفشان در دویدن برسند. هرچه بیشتر بدوید، جایزه‌ها و هدایای بیشتری در انتظارتان است.

این برنامه به شما کمک می‌کند سابقه دویدنتان را ذخیره و بررسی کنید و دوستانتان را به چالش بکشید. در عین حال، برای شکستن رکورد قبلی خودتان نیز تشویقتان می‌کند.

باید صادق باشیم، اگر این برنامه می‌تواند به ما انگیزه دویدن پس از یک روز طولانی کاری را بدهد، حتما کارش را درست انجام داده.

برنامه سوپر بتر (SuperBetter)

به فکر ترک سیگار، فست فود یا مشروبات الکی هستید؟

این برنامه به شما کمک می‌کند عادت بدتان را کنار بگذارید.

این کار را با افزایش انعطاف پذیری جسمانی، ذهنی، احساسی و اجتماعی شما انجام می‌دهد. پیشرفت شما را ثبت می‌کند و وظایفی روزانه و هفتگی به شما می‌دهد، که کمک بزرگی به ترک عادت بدتان می‌کند.

اگر مطلبی که مطالعه کردید را دوست داشتید، این فقط شروع ماجراست!

برای آشنایی بیشتر با مفاهیم گیمیفیکیشن می‌توانید از دوره‌های آموزش گیمیفیکیشن در فرانش استفاده کنید.